来源/极昼工作室（ID：media-fox）

作者/吕煦宬

编辑/陶若谷

山姆会员店近年成为城市中产家庭日常囤货的热门去处。乘着互联网的风，“山姆热”吹到了县城，一些人盯上市场空白，在供给和需求无法弥合的缝隙间登场，为县城消费者跑腿，到大城市代购。

山姆初来县城，车厘子、手枪腿、瑞士卷这类网红商品成了抢手货，体制内工作的女性做生意的女老板和县城全职太太成了代购订单上的熟面孔。但尝鲜的劲儿过后，消费主力留下了操持家庭的太太们，她们购入大量生鲜、调味品和纸尿裤，追求一种“不提价的升级”。

01

升级的购物车

第一次代购那天，王笑笑早上六点就从家出发了，到天津的山姆临近八点，还没开门，已经有不少人等着，提前打印好购物清单，手握纸笔，用一辆购物车顶着另一辆摆在身前。后来她才知道，这些都是同行，等门一开就冲进去，抢现烤手枪腿，“错过这一次，指不定下次什么时候再烤了。”

做山姆代购一年来，每周两次往返天津，成了这位山东县城宝妈的日常。天津的山姆超市位于梅江商圈，汇集了来自烟台、德州、沧州等周边县市的代购，往往男女搭配，成对出现。王笑笑印象最深的是唐山四姐妹。

四位35岁左右的女士，一个负责现场拍照、加单，另一个排队占位，其他两个推车采购。周末买烤鸡排长队，一人限买一只，占位的那个快排到时，其他三人就快步小跑闪现在队伍最前，成功买到四只烤鸡。她们的购物车里常常摞着十几二十箱限购水果，王笑笑推测，是结账处一个本地人借会员卡给她们刷，才让四姐妹轻松绕过限购政策，那人则赚积分，享受充值折扣。

在山姆，限购的双J车厘子向来是抢手货。一箱10斤、300元左右的价格，是广西县城代购李雨薇去年春节的买入价，加上十多块代购费，也比县城同品质的车厘子便宜。李雨薇借朋友身份证办了六张会员卡，这是代购的惯常操作。采购那天，朋友一起来山姆帮忙，抢到成色最好的车厘子，放进购物车，要让朋友盯着、看住，否则可能被人抢走。

车厘子的照片发到群里，立刻有三十人下单，一人买上三五件，也有人预订分装，一共下单了50多箱。订单里出现一位常客，是一位三十多岁的三孩妈妈，丈夫做生意，一家人住在县城一两百万的别墅区，开三十多万的车。

李雨薇的顾客多是在县城生活的女老板，来自女装、建材、电力设备等行业。她们看上山姆是因为产品有保障，坏的水果包退。那位三孩妈妈，洗衣液、洗脸巾、卫生纸，吃的牛排羊排，都要从山姆买。代购时，李雨薇也会顺手给家里买一些维达纸巾，她感觉品质确实好，但具体好在哪里，也说不上来。

李雨薇的购物车堆满麻薯和瑞士卷。讲述者供图

和唐山四姐妹竞争的王笑笑则在购物车里码放成摞的瑞士卷、青柠汁和生鲜肉类，满载山东同乡的嘱托。

她500人的买家群里，多是在体制内工作的女性。王笑笑常到滨州下辖县的政务中心送货，那里是各部门集中办公的地方，一般的正式工月薪有六千多。雅漾喷雾套装打折，有顾客只想要一瓶，王笑笑告诉她，分装的价格贵，因为有滞销风险。对方爽快地说：“只要买到真的就可以，稍微贵一点没关系。”

客户群里，还有女老板和家境优渥的全职太太。洗衣液和牙膏礼盒，是女老板给员工当中秋福利的，礼品不算高级，“但档次看上去就不一样。”当地人买东西，面子很重要，原先有山姆代购每件加价20到50元，人们也不在意，只想得到山姆承诺的「为菁英生活提供高品质商品」。王笑笑的客户几乎都是女性，做代购一年来，只接触过一两个男生，他们买山姆的蛋白粉，为了健身。

作为一家仓储式会员店，山姆目标客户是有钱有闲的中产消费者。这一两年来，山姆站稳网红超市的脚跟，年轻人逛山姆，晒高品质的购物车，俨然已经成为一种生活方式。超市变成跟风打卡地，买“穷鬼套餐”，逛“社畜的主题乐园”，都成了网络热梗。

乘着互联网，“山姆热”吹到了县城。但官方会员店尚未入驻，一些人盯上市场空白，在供给和需求无法弥合的缝隙间登场，为县城居民跑腿，到大城市的山姆店代购。

在江苏盐城的一位代购眼中，山姆之所以得到“县城中产”的追捧，是因为他们有钱没地方花。今年春节，很多从一线城市回县城的年轻人发现自己才是乡下人进城——县城里的同龄人开宝马，亲戚家摆满高价水果。

山姆入驻南宁的第一个春节，李雨薇给客户们带了上万块的饮料、零食、蛋糕和干果。平日每周代购的商品金额少则三千，多则七八千。一些乡镇美食店也会在李雨薇这儿下单，买上十几二十件，放在店里吸引顾客。

除了车厘子，李雨薇还抢过熊猫毯，她最初不知道这毯子受欢迎，是顾客在小红书上看到推荐后，叫她去买。链接发到群里，一呼百应，“只要有一个顾客说这个东西好，下一次就会有别人指定要买。”

代购要用一辆购物车顶着另一辆排队购买。讲述者供图

02

复制一种“中产生活”

普通会员260元一年，卓越会员要680元，不是会员不能进场消费。许多家庭一次性囤上一周的食品和日用品，每次消费上千。山姆的会员制和千元消费，成为拦在中产和工薪阶层间的一道天堑，如果说自己没逛过山姆，很可能被嘲笑没见过世面。在小红书上搜索“山姆拍照”，能看到3万多篇笔记分享在山姆拍照的攻略，一位187万粉丝的博主主张，去山姆一定要出片，“钱不能白花”。

江苏射阳县的王阳嗅到了山姆作为社交货币的价值。去年8月，在景区工作的他和妻子趁淡季兼职做起山姆代购，到镇中心摆摊，卖分装麻薯和榴莲千层。他发现，很多人会把买来的分装拍照发朋友圈，配文：“终于吃上山姆啦。”他设计出一款包装盒，放大山姆的logo，并附上自己的联系方式，用顾客的发帖宣传。

就这样，王阳积累了四个客户群，总共上千人，自媒体上也有四五千粉丝。客户有公务员，也有医生，住在县城中高档的新小区。他不太理解人们对山姆的追捧，觉得山姆有的，县城超市也有。山姆车厘子被疯抢时，王阳看到来自同一供应商的车厘子躺在大润发里，无人问津。

代购回县城的山姆产品。讲述者供图

王阳其实都没有意识到，他提供的是一种标榜自我与众不同的服务。在县城夜市上，他卖的甜品分装每件加价30%-40%，单价远高于周边卖的炸串、关东煮。摆摊第一天，摊位支起来没多久，就有七八位顾客围上来，多是带娃的女性，还有一位女生承包了摊位上所有榴莲千层，两三千块进的货很快售罄。

现在做代购的收入已经超过了王阳每月4500元的工资，填补了房贷，还分担了装修的资金压力。夫妻俩打算继续做下去，分工配合——王阳去南京或南通的山姆进货、掌镜、运营社交平台，妻子做客服、出镜。

在山东滨州的县城，王笑笑也算得上一位“县城中产”。2019年怀孕后，她辞职做全职宝妈，两年前又生下二胎。体制内工作的丈夫月入七八千元，一家人生活优渥，没有房贷压力，周末总带孩子去天津或济南市逛街玩乐，每年全家旅行两次。

她加入了当地500人宝妈群，不时看到群里分享山姆购物心得和好物推荐，或把认识的山姆代购推荐给别人。好奇心下，她花了200多找代购买山姆的网红产品。她有一位发小，家里做生意，每月请保姆就要花4000元，也是山姆的忠实客户。

两人合计，既然自己要买，不如做代购挣些外快，补贴路费。去年春节后，她们分别发了条朋友圈，说要去天津山姆，可以帮代购，一下子就有50多人进群，“没想到身边有那么多人有需求”。一年后，她们的客户近500人，基本都是通过熟客介绍来的，多是像王笑笑一样的宝妈，喜欢买像纸尿裤、洗衣液这类日常消耗品。

做家庭主妇这四五年，王笑笑的日常围着孩子打转，不是接送大宝上学，就是哄小宝睡觉，生活过得重复乏味。做代购不图赚钱，就是想给自己找点事做。她现在有机会拓展交际圈，给生活解闷——客户群体多是宝妈，在朋友圈看到有人寻求帮助，王笑笑总乐意评论，人称“热心市民”，她享受这种被人需要的感觉。

做全职太太后，王笑笑的任何花销都要向丈夫开口。做代购赚来的钱，成了她能自由支配的“小金库”。不过，这些钱大多也是在代购时当场就在山姆花掉了。

03

县城网红，在性价比中迭代

在被互联网塑造生活的当下，多数县城消费者都是通过网络接触到城市中的网红产品，再以网购、代购等渠道获得实际体验。前年起，广西人李雨薇开始把美食代购当作副业，卖过鲍师傅、泸溪河，现在又代购山姆，“什么火就卖什么。”

代购山姆一年后，李雨薇感受到的是客户购买力的疲软。有些常客不再下单，她听说公务员的工资都在缩水，而她的客户恰好有许多在体制内工作的人。

她所在的县城，近两年小区和商业街周边冒出不少主打ins风的咖啡店、甜品店，一块小蛋糕要价28块。她的表妹开了家餐饮店，大城市流行什么，就加盟什么，一会儿卖牛腩饭，一会儿卖欧包，一旦感知到退潮的信号，表妹就会立即撤场，转到下一个风口。

作为代购，也会时刻观察市场风向。李雨薇做了一段时间山姆代购，就发现有不少水果店、美妆店冒出来，用代购山姆的方式引流，代购费只加一两块钱，甚至干脆不收代购费，为的是吸引客户到店消费，还有竞争对手混进她的客户群里抢人。去年3月起，李雨薇被举报好几次，说她没有食品经营许可证，不能卖分装食品。

她赶紧把在抖音上发的山姆代购视频隐藏，不敢再高调行事——毕竟她代购山姆的初衷，也是为了给自己的店铺引流，不值得冒太大风险。

在江苏射阳县，做山姆代购起家的王阳开拓了更多业务，代买鲍师傅、达美乐、许阿姨等其它大城市的网红产品。还有人想请他买茶颜悦色，他不理解：这奶茶的味道不和县城里的霸王茶姬差不多？相比之下，山姆反而成了一块引流的招牌，真正的下单占比并不算多。

河北沧州的一位代购眼中，山姆顶流的位置马上要被胖东来取代。他的顾客对山姆上新的烧椒牛肉面反响平平，还有人抱怨，瑞士卷吃腻了。最近一个月，他在顾客要求下跑了四趟胖东来，代购了热门产品啤酒和大月饼。和山姆不同，胖东来走的是亲民路线：药品可以按片卖，花一百块钱能买到和田玉吊坠，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。这些被放大的卖点，深受消费者追捧，形成了精打细算过日子的另一种潮流。

精打细算仍是构建县域消费者画像的关键词之一，这个判断来自黑蚁资本去年发布的关于县域消费趋势的研究报告。县城消费者追求“不提价的升级”，意思是在提升生活品质的同时看中性价比。媒体关于“星巴克下沉到县城”的公开报道也曾提到，县城里的星巴克员工会主动教来店顾客领取消费券和折扣，因为“县城消费者们对价格极为敏感”。

网红都是有保质期的。尝鲜劲儿过后，县城里消费山姆的主力军剩下了操持家庭的女性。

在山东滨州县城，王笑笑发现，像瑞士卷这样的网红甜品通常只会被回购3次。最常出现在订单里的，还是量大的日用品。尤其碰到纸尿裤、卫生纸打折时，都会引来下单量的高峰。王笑笑的客户里，还有人每周给高中住校的儿子买山姆20块钱2升的牛奶，比县城里卖的特仑苏更便宜。

王笑笑的后备箱。讲述者供图

山姆的生鲜肉类，也只会在像春节、情人节这样的特殊节点得到县城消费者的宠幸。临近周末聚会，山姆蛋糕的下单量会上涨。因为在县城私家烘焙店，一个6寸的蛋糕就要158块钱。比起来，山姆8寸的榴莲千层要价128元，还算便宜。

真正沉淀下来的县城客户，追求的是一种不提价的“升级”。热潮过后，王笑笑还是山姆的忠实客户。身为消费者，她不再满足于县城市场提供的选择。她给宝宝做辅食想要日期新鲜的，但在县城超市，一些产品的生产日期还停留在去年10月。而且超市卖的桂圆是冷冻的，果肉发红，要15块钱一斤，她补充。至于提供大量新鲜果蔬的菜市场，她是不喜欢去的，用她的话说，怕买少了遭人白眼，也不好意思拒绝摊主的推销。

比起吃穿住行，她的消费压力更多来自其它方面。儿子六个月大时，王笑笑就送他去上早教班，“别人都说好，我怕孩子掉队”。两年半后，跟着发小的脚步，她又在一家国际早教中心报名学英语，100节课，花了一万。

现在，儿子在一年一万块的私立幼儿园上学，图的是这里提供幼小衔接课程。“山东太卷了”，王笑笑说，她没想过在日常支出上节省，吃的喝的都想在能力范围内用最好的。在山姆消费，属于她享受的一部分，“在花钱的当下就很开心”。

来源/极昼工作室（ID：media-fox）

作者/吕煦宬

编辑/陶若谷