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库迪"紧咬"瑞幸?

作者:塑托邦 2023-05-26   阅读:144

2020年6月29日,因财务造假事件纳斯达克退市之后,瑞幸选择从头来过。

控门店、提价格、造单品、重利润,瑞幸成功建立了“美强惨”的人设。

资本市场的表现最能说明问题,瑞幸退到粉单市场后,最低点曾下探到0.950美元。但此后,每一次瑞幸财报出来,宣布收入增加,亏损收窄,股价就向上攀升一次。

2021年9月瑞幸补发2020年财报,并随后公布2021年Q2财报,瑞幸股价攀升至当时最高点17.79美元。因为财报显示,2021年上半年,瑞幸咖啡净收入31.825亿元 (4.929亿美元),同比增长106.0%;净亏损为2.114亿元,较同期减少了86.4%。

2023年3月2日瑞幸发布2022年全年财报,称其营收首次突破百亿元(132亿元),且首次实现年度营业利润转正,瑞幸的股价也涨到粉单市场后的最高价32.3美元。

瑞幸已经逐渐获得市场的认可,资本和消费者都对瑞幸逐步提价、缓慢扩店的节奏报以期待。

然而,库迪的出现打碎了瑞幸的预期。

库迪在极短的时间内开出了2500家门店,又以8.8元、9.9元等超低价吸引客流。

对于瑞幸来说,跟进就要降价,好不容易转正的营业利润又会守不住。但不跟进,面对库迪来势汹汹的开店势头,瑞幸的行业地位又会不保。

瑞幸选择了跟进、反击。就在4月初库迪结束为期7个月的9.9元优惠券活动后,瑞幸开始定向发放9.9元优惠券,目标门店就是库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店。

但很显然,这种跟进并不为资本所认可。

2023年5月1日,又是瑞幸的财报日,2023年Q1的数据也非常给力:2023年Q1,瑞幸营收44.4亿、同比增长84.5%;净利润5.65亿、同比增长2848%。但是,在如此靓丽的业绩公布后,瑞幸大跌超过38%,截至5月19日,瑞幸探至近期最低点20.05美元。

瑞幸的崛起路径其实不复杂,从外围投资者角度来看,无非就是先砸钱扩充规模,吸引用户并形成复购,与此同时靠财务造假把数据做得漂亮一些融资,再火速上市兑现投资预期,被查处造假后又迅速甩锅,换个团队洗白之后走向正常经营,在这个过程中,商业道德的部分我们先放一边讨论,但毫无疑问,瑞幸成功了,品牌已经做起来了。

它的商业模式和底层逻辑也十分清晰:规模化带来的议价权和低成本,数字化带来的精细运营和成本管控,个性化、流量化的促销带来的情绪消费。

所以,要复刻瑞幸的商业模式并不难,更何况这还是一帮瑞幸的“老人”——库迪咖啡由前瑞幸咖啡CEO钱治亚携瑞幸核心创始人打造,钱治亚任库迪咖啡董事长兼CEO,前瑞幸咖啡董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席。

他们熟悉的显然不止是瑞幸的商业模式,对瑞幸更深层次、甚至是命脉化的东西都一清二楚,比如瑞幸哪些网点最挣钱,哪些产品最畅销,哪些供应商能提供好价格。

库迪对瑞幸,是铁心“碰瓷”,精准“复刻”,而且直接避开了陷阱。

库迪是懂流量的。

库迪咖啡官网上“前瑞幸创人”几个字格外醒目,在产品宣传、吸引加盟等多方面也频频搬出瑞幸的“金字招牌”为自家造势。

“紧咬”瑞幸,打不打得过那是后话,“碰”上了,声量就有了。

在新消费时代,声量带来流量,流量创造销量,这是铁律。

在选址上,库迪更是“拿来主义”。咖啡店一般都喜欢在写字楼、购物中心开店,这是客观规律,但是库迪的店离瑞幸的店似乎格外地近。

来自极海品牌检测的数据显示:截至4月份,就全国平均而言,库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米,而在北京,这一数字甚至缩短到114米。

极海品牌检测数据还披露,按照4月份库迪全国208个城市开出的1200多家门店分析,其500米范围内的瑞幸咖啡门店数量达到近2300家,以这个标准测算,预计受库迪咖啡低价影响的门店数量占比为24%。

一位库迪咖啡的拓展经理对媒体透露,库迪某一线城市门店大多是从瑞幸正在谈的项目中抢过来的,此前多家瑞幸门店都是该团队谈下来的,因此他们也会更清楚瑞幸门店销量情况和合约到期时间,以便瞅准时机,趁机拿下瑞幸到期的门店点位。

再是产品。库迪推出的主打产品有经典咖啡、生椰系列、库可冰系列和圣代系列等,这些产品不能说是“一模一样”,至少也是“极为相似”了。

库迪的必杀招就在于价格。库迪推出8.8元、9.9元优惠活动,这个价格定的十分巧妙,因为此前业内已大致估算瑞幸每杯成本在8.5元~9元之间。

可以说,库迪将瑞幸价格中最后一滴水分都挤干净了。

在高度模仿之外,库迪还在运营策略上避开了瑞幸的坑。

库迪的宣传资料表示,库迪咖啡的企业愿景是“搭建基于互联网技术的业务支撑平台,整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源,助力联营商轻松成为咖啡梦想家,让天下没有难开的咖啡店。”

什么意思呢?库迪只是搭个平台,店都是加盟商自己的。库迪不走重资产直营,直接做轻资产加盟,所以库迪拿加盟商的钱开店,岂有不快之理呢?

被库迪步步紧逼,瑞幸也在见招拆招。有瑞幸员工向媒体透露:“陆正耀的回归,让瑞幸咖啡很紧张”。

深眸财经认为,瑞幸是应该紧张,瑞幸还可能更紧张,因为至少还有三大危机埋伏在后:

第一,瑞幸能拿出多少现金跟进?

价格战就是赤裸裸地烧钱,降价也好、开店也好,都是烧钱游戏,想当年滴滴、快的为“打车大战”烧掉了40多亿。

那瑞幸能拿出多少现金跟进呢?

截至2022年末,瑞幸合并口径有64.8亿现金(人民币),但其真正可以动用的是独资公司(WFOE)手里的8.9亿。2023年一季度末,合并口径现金降至40.9亿,瑞幸未再披露WFOE账面现金。

第二,瑞幸怎么跟投资者交代?

瑞幸这在美股粉单市场上暴涨,是资本给予的认可。瑞幸必然是想从美股粉单市场转回主板的,要达成这一步,经营规划的延续性是必要的,可预期的盈利更是必要的。

9.9元活动,对库迪来说,最多影响的是加盟商的回本周期,但对瑞幸来说,损失的不仅仅是利润,而是投资者的盈利预期,以及回主板的希望。

这就是为什么,瑞幸选择跟进之后,资本立马用脚投票,瑞幸之前通过提价积累的竞争力一下子被消解了。

第三,瑞幸暴露短板。

在库迪之前,瑞幸并不缺竞争者,Manner、Seesaw、三顿半也可以说是对标瑞幸来做的,但为什么加盟商更相信库迪的一呼百应呢?

或许源于“疯狂”的陆正耀确实在“不惜一切代价”拓店,而且拓店的范围是从三四线反攻一二线。

上海被调侃“不喝咖啡不能入上海籍”,上海人全民冰美式,上海大街小巷遍地咖啡馆,这是一个足够大的市场,容得下大大小小有特色、有格调的咖啡馆。

瑞幸的定位也很明确,不与这些有特色、有格调的咖啡馆竞争,只做来去匆匆的上班族。

百花齐放的一二线城市咖啡市场,对瑞幸的冲击并不是很大,但三四线城市不同,瑞幸的大部分自营店都位于一线和二线城市,瑞幸合作店主要位于低线城市。库迪从三四线城市做起,挤压的就是瑞幸未来的成长空间。

在底线市场,低价永远是必杀招。这是瑞幸曾经撬动咖啡市场的秘诀,现在库迪用来精准打击瑞幸。

这其实是一个值得探讨的更深层次的问题:当行业出现扰乱市场正常价格的“鲶鱼”时,行业内现有企业该如何应对?

时间拨回2018年,瑞幸低价“扫荡”时,首当其冲的星巴克并没有跟进。

为什么?星巴克有自己的护城河——第三空间。任何想模仿星巴克的商家都得掂量掂量,能不能成功打造出第三空间,有没有足够的利润回旋余地来支撑第三空间运营。

比如茶饮店都在争相做第三空间,奈雪从单纯奶茶第三空间,拓展到“奶茶+阅读”,又开出了中式茶馆;蜜雪冰城在郑州开了家超大集合店,把烩面和烙馍搬进了饮品店;喜茶开出全球首家“手造店”。

瑞幸在扩张时,为了轻量快跑,没有模仿星巴克的第三空间。从成本的角度上,这自然是最优解,轻装上阵,快速扩张。但从产品的角度来看,这也让瑞幸失去了护城河。

模仿并不复杂,陆正耀“黑暗荣耀”的决心又格外坚定。

对于瑞幸来说,现在或许才是从补发2020年业绩之后最困难的时期,之前触底反弹,每一步都是走出谷底,如今“大敌当前”,每一步都如临深渊。

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