近期，笔者走访了一些街边的夫妻店，其中一家店的老板张洋表示：“生意越来越难做，面对市场的变化，不做改变，就要面临淘汰。”作为经营者，张洋见证了近两年的市场变化，经过疫情的洗礼，消费者的改变成为不容争辩的事实。即使离消费者再近，一成不变的商品和传统的经营方式也无法获得新的增长。

夫妻店上线

张洋的夫妻店开在一所老小区内，这里有着浓厚的烟火气。街道两边的各类商贩照料着居民的日常所需，来来往往，喧闹不休。小区大门右手边便是张洋的店。不同于临街店铺，小区里一楼的房子似乎自身拥有财富密码，业主将房子的一部分隔离出来，改造成商铺，有的摆起了水果摊，有的做起了杂货店。与张洋同样的夫妻店，小区还有5家。

不同于其他夫妻店，张洋有着自己的生意经。笔者发现，这间五十平米的店铺通过精心陈列，门店SKU数量是其他门店的2倍之多，且商品趋于年轻化。在服务线下消费者之外，张洋还入驻了即时零售线上平台。

“之所以这样调整，一是因为周边夫妻店较多，同质化现象严重,如果没有自身的特色，消费者在哪儿消费都一样，除了熟人进店消费，其他消费者越来越少。二是由于消费者现在更加年轻化，90后、00后成为了主要消费人群，过去服务80后的一些商品，年轻的消费者不会喜欢。”张洋说到。

消费者的变化让张洋做出了改变。在保留原有高频商品的基础上，增加了年轻消费者喜欢的品类，购买方式也从原来的做周边生意转向线上线下多元化发展。

张洋入驻了美团和饿了么平台，开通线上店铺。通过平台的闪电购和极速达，满足消费者的即时性需求。张洋向笔者展示当天一笔订单，以下单金额56元为例，除去平台服务费、活动费等，该笔订单到手价格为43.68元。平台佣金20%至22%，“平台抽取佣金根据地区制定，不同地区佣金有所变化。而且与餐饮不同，快消商品的线上没有月曝光量，只根据定单抽取。”

此外，笔者观察到，张洋的商品价格线上线下保持一致。对此张洋表示：“很多小店都在做线上，如果线上单价高，消费者则会选择其他门店，只能与线下保持一致。但线上的商品，加上平台的抽成，一部分商品的利润是极低的。我们希望更多消费者从线上下单，形成薄利多销的局面”。

张洋每天营业时间为9:00至凌晨3:00。大部分时间由张洋看店，妻子周梦则在固定时间换班。2022年，张洋的店铺纯利润为26万。“疲惫感常有，但现状就是如此，不改变将面临淘汰，改变自己就要付出时间成本和人力成本，”张洋说道。

依托即时零售，线下实体经济确实迎来拓展增量的机会。无论是3-5公里30分钟内即时送达，还是同城次日达。让无数小店从中受益，消费者也体会到了更加便捷的服务。

赵阳和王晓晓在小区外的临街店铺经营着一家生鲜超市。两位曾是房产销售，婚后在王晓晓父母所在小区做起了生鲜生意。赵阳主要负责线上的订单，“来新订单了！”是赵阳每天最喜欢听到的声音。王晓晓曾在这里长大，对周围的居民尤为熟悉，每天负责服务线下的到店消费者。

“不变不行啊，”王晓晓表示。作为周期短、耗损高的生鲜产品，周边大型商超的不定时促销和社区团购的竞争让夫妻二人有着不小的压力。“周围大型超市两家，小的生鲜店也有好几家，小本经营的生意，任何环节都是亲力亲为。如果想做出差异化，又需要花费大量的精力，最基础的就是做好商品的质量。入驻线上平台，为门店带来增量的同时，也能减少一部分耗损，”王晓晓说。

夹缝中生存

夫妻店加入即时零售，有的紧跟趋势，有的看到了希望，更多的则是不得不为之。2021年底，张洋已经有了外出找工作的想法，根本原因是这家小店已经维持不了一个家庭。“当时一天只有十几位进店消费者是常有之事，且多数为熟人，买一些烟酒。当时我想让我妻子打理店面，自己出去工作，”张洋说。

为了让生意有所好转，张洋还在店铺门口做起了别的生意。清晨从蔬菜市场批发一些鸡蛋、大葱、白菜等生鲜食品，促进路过的居民消费，不过在张洋的妻子看来，生鲜不是长久之计。张洋的妻子告诉笔者：“做生鲜无非就是让熟人、老顾客再多来几次，每次来能多一些消费，路过的居民购买少之甚少。与大型超市比，我们做不到最低价，与周围小型生鲜店比我们周转的也会慢一些，有时一整天才能卖出一盘鸡蛋，一些不新鲜的蔬菜只能自己吃掉”。

王晓晓的生鲜店，也有着自己的难。对店里的常客，王晓晓通常会为其优惠1-2毛钱；对于生面孔，为了使其复购，偶尔也会多给一些优惠。其次，每天傍晚，对于一些不新鲜的商品，则普遍按照低于早晨2-3毛钱的价格清货卖出。

“作为一个小店，这样的优惠再普遍不过。实际上蔬菜相对较好，此前让我最头疼的是水果。由于线下人少，一些应季水果高价批发，买的人少会产生亏损；如果店里不卖应季水果，每天都是传统的种类，时间长了顾客就不来了”，王晓晓说道。

笔者观察到，如今的夫妻店，都在做着不同程度的调整。但是新趋势下，夫妻店仍然存在新的生存压力。

身为社区团购团长的孙梦玲也经营者一家夫妻店，她告诉笔者，“夫妻店当下的竞争环境十分恶劣，找到突破口，寻求新的增量是至关重要的。夫妻店群体不会消失，但不意味着个体不会消失”。

近两年，相较于疫情下遭受重创的实体商业，社区商业有着明朗的向好趋势。据2021年度《中国实体商业客流桔皮书》显示，重点城市客流恢复增幅前100名商圈中，41%为社区型商业。

以西安为例，早在2019年西安市便印发了《西安市大力推进便利店创新发展行动计划》（简称《行动计划》）明确，到2020年底，全市品牌连锁便利店不少于3000家，品牌连锁便利店在2000户以下的小型社区配置1个以上，在2000-5000户的中型社区配置2个以上，在5000户以上的大型社区配置3个以上。中国连锁经营协会发布的《2020中国城市便利店指数》显示，西安的便利店增长速度超越北京、上海、广州，成为全国36个城市中最快的城市。

孙梦玲认为，夫妻店是社区商业的一部分，优势劣势较为突出。优势是夫妻店推依托于社区，长期经营对于社区的消费者的爱好较为熟悉，与社区居民建立的信任与感情在短时间内无法打破。劣势是，首先在获客手段上，大型连锁超市基于数字化发展，比夫妻店更快知道年轻消费者的喜好，并且可以快速地更换商品种类。其次是供应链资源，夫妻店出货量十分有限，没法跟大型连锁超市比，所以无法在商品价格上获得低价优势。

“社区超市抢占了夫妻店的便利优势，而线上则挤压了夫妻店的销量空间。”孙梦玲说道。

弯腰捡钢镚

宏观环境改变了零售的增长方式，信息技术则改变了零售行业的交易规则。当下的市场中，类似张洋、王晓晓的夫妻店是城市烟火气中的一部分，也是支撑很多个家庭的生计来源。在零售变革的浪潮中，夫妻店纷纷开启多元化的发展方向。

在张洋看来，夫妻店的变革首先是品类的改变。在最初入驻即时零售平台时订单较少。入驻第一周，线上购买量仅仅只有10单。

随后，通过渠道经理的经营建议以及品类指导，张洋逐步更换了品类，根据订单的累计，如今评分处于中等阶段。在笔者采访张洋的一个小时之内，张洋累计线上订单量15单，平均客单价16.6元。

张洋认为，夫妻店本来就是弯腰捡钢镚的生意。“一方面，入驻即时零售平台，并不意味着立刻得到较好的收益，虽然入驻前10天平台会有流量，10天之后平台不再置顶推流，就要靠营销活动使其获得顾客的好评，从而得到曝光度。营销活动分为满减，好评红包等，通俗讲就是要利用很长的时间把利润压到极低获得线上增量。另一方面，我们需要根据客户的变化即使调整品类。比如，长期销量不好的商品要即使更换，如果一个新品卖的好，店里要即时上新。同时，夫妻店作为熟人生意，其存在的本质就是服务社区居民的日常所需。线上紧跟潮流，线下的‘人情味’也不能舍弃。”

赵阳和王晓晓夫妇在发展线上渠道的同时，仍然不敢放手线下生意。由于品类逐渐调整，多为年轻化商品，失去了一部分老年人用户，为此，王晓晓利用厨房用品和生活用品继续维系线下的老顾客，甚至还承接了一部分快递收发的业务。

张洋表示：“线下门店是实体零售行业的核心，线上渠道让我们‘活’了下去。针对线下消费者也要做到更好的服务。未来，将是线上线下协同发展，线上做好商品，线下做好服务。”

孙梦玲的夫妻店并没有入驻线上渠道，除了担任社区团购的团长以外，她还建立了一个微信群，社区居民通过微信群下单，夫妻两人一人拣货，一人送货上门。相较于传统的夫妻店，孙梦玲认为这也是一种转变。

“前五次下单免费送货，之后每次送货根据距离收费1-2元不等。熟人生意，我们也会给居民一些回馈，比如，买烟送打火机。下单超过50元，免费送一瓶水或者其他零食等。”孙梦玲向笔者介绍自己的经营模式。

对于即将临期的食品，如果是香肠、罐头之类，孙梦玲会打五折销售，在微信群搞促销活动。如果没有卖完，则会免费送家里饲养小狗小猫的熟客。孙梦玲的做法让她与其他夫妻店形成了差异化。

“改变意味着更多的可能，相比以往守着线下门店，通过一些办法增加订单总是好的。但开店做生意，无非是在新的环境下，继续弯腰捡钢镚。未来难以预料，先做好当下吧。”孙梦玲说。